Какие запросы подходят для контекстной рекламы

Запросы пользователей в поисковых системах принято делить на информационные, мультимедийные, навигационные и коммерческие.

1. Информационные – это запросы, содержащие слова: «как», «что», «почему», «зачем», «своими руками» и т.п. Здесь пользователи ищут ответы на свои вопросы, советы. Например: «как заменить замок в двери», «почему дует от окна».
2. Мультимедийные – эти запросы содержат слова «смотреть», «видео», «youtube», фото и т.д. По своей сути они близки к информационным запросам, только пользователи ищут фото- и видеоконтент. Примеры: «1 сезон Ивановы смотреть», «Фото кухонь в классическом стиле».
3. Навигационные – это запросы, содержащие название бренда, сайта, домен, адрес компании. Например: «репетитор по математике в Балашихе», «установка виниров в Мастердент».
4. Коммерческие – это запросы с добавками: «купить», «заказать», «услуги», «цены», «стоимость» и др. Примеры: «Купить телевизор Samsung QLED», «Услуги по ремонту унитаза»

С точки зрения контекстной рекламы нас не интересуют информационные и мультимедийные запросы. Конечно, среди них есть небольшая доля коммерческих запросов, но этот процент минимальный.

Для контекстной рекламы подходят коммерческие и навигационные запросы, поскольку здесь сосредоточена максимально близкая к покупке аудитория.

Запросы на примере принятия решения пользователем

Рассмотрим на примере пользователя, у которого возникли проблемы с двигателем его автомобиля Mercedes GLE не на гарантии:

1. Осознание проблемы.
   Пример запроса: «почему не заводится автомобиль Mercedes GLE». Здесь пользователь еще не определился, в чем именно проблема, – двигатель сломался, накрылась КПП или проблема с электрикой. Он ищет ответ на свой вопрос, читает форумы и статьи, и приходит к заключению – скорее всего проблема с двигателем. На этом этапе сконцентрированы инфо-запросы, поэтому показывать рекламу смысла нет.
2. Поиск решения проблемы
   Пример запроса: «где отремонтировать двигатель Mercedes». Этот запрос похож на информационный, т.к. содержит характерную добавку «где», но он уже более «теплый» — пользователь явно заинтересован в услуге.
3. Поиск и сравнений цен, скидок, акций
   Пример запроса: «Цены на ремонт двигателя Mercedes GLE». Запрос еще более теплый, т.к. пользователь уже готов обратиться в сервис и ищет наиболее приемлемый по цене вариант.
4. Запись на ремонт
   Пример запроса: «Записаться на ремонт двигателя». Это пример «горячего» запроса, который показывает высокую конверсию, но и стоит максимально дорого.

Выше описана схема простой воронки принятия решения, где пользователь двигается от поиска причин к покупке. Состав воронки будет отличаться для разных ниш, но принцип одинаков – в контекстной рекламе лучше всего работают горячие запросы. Затем, если аудитории по таким запросам недостаточно или они слишком дороги, нужно присмотреться к «теплым» запросам.

Пример % и цены конверсии в зависимости от типа запроса:

В данной ситуации стоимость горячего запроса гораздо выше теплого. Но за счет высокой конверсии ее стоимость выходит дешевле.

В каждом конкретном случае нужно анализировать: иногда цены на самые конверсионные запросы сильно перегреты, поэтому закупать дорогие клики становится нерентабельно.