Кейс Яндекс Директ: гранитные памятники на заказ

В феврале 2023 года к нам обратился заказчик за настройкой контекстной рекламы Яндекс Директ по изготовлению гранитных памятников на заказ.

О компании и бизнесе

1. Производство памятников из гранита под ключ;
2. Регион — Москва и Московская область;
3. Три филиала в Москве;
4. Собственный цех и оборудование по обработке камня;
5. Сайт содержит большой каталог гранитных изделий
6. Бизнес сезонный — основные продажи с марта по сентябрь-октябрь.

О рекламных кампаниях в Яндекс Директ

Рекламные кампании уже были настроены предыдущим директологом до нас. Со слов заказчика и судя по прошлогодней статистике, эти кампании давали стабильный поток заказов. Правда, не был подключен колл-трекинг, так что о результатах мы можем судить только по количеству кликов на номер телефона и редких оформленных заказах на сайте.

Заказчик попросил внести незначительные изменения в объявления и запустить кампании в таком виде, как есть. Основные правки:

1. Увеличилась скидка по акции;
2. Обновлены ссылки на разделы, которые выдавали 404 ошибку.

К ключевым фразам у нас были определенные вопросы, но раз кампании уже давали хорошие результаты, то “на шедевр дышать не будем” — запустили всё так, как и было.

По итогу полутора недель текущие кампании не принесли нам ровным счётом ничего, кроме неприличного расхода.

При этом, исходя из отчёта о поисковых запросах, трафик шёл исключительно целевой. Логично предположить, что что-то не так с сайтом. Но изменения на нём с прошлого года также не производились, а цены были вполне конкурентоспособными.

Принципиальное требование заказчика — как можно чаще показываться в рекламе на верхних строчках, желательно на первой позиции. Запросов в кампаниях было много, а клики по ним достаточно дорогие. Поэтому для реализации этой задачи мы перегруппировали запросы для более гибкой работы со ставками.

Что было сделано с рекламными кампаниями

1. Разделили запросы по степени теплоты на горячие, тёплые и холодные;
2. Чтобы занимать первые позиции на поиске Яндекса использовали ручную стратегию;
3. Памятники часто ищут поблизости. Редко, кто поедет заказывать памятник на другой конец Москвы. Поэтому мы доработали сегменты аудиторий, а также добавили кампанию с гео-запросами. Клики по таким фразам, как правило, недорогие, хоть и не слишком частые, зато по ним наблюдается высокий процент конверсии.

После этих изменений мы стали показываться чаще на первых местах, но и бюджет расходовался ощутимо быстрее: по 10 000 — 15 000 рублей в день. Заявки начали поступать, но цена лида оставалась высокой.

Снижение цены конверсии

Очевидно, что при текущей цене кликов и небольшом количестве заказов, экономика проекта не сходилась. Поэтому вполне логичное решение — отказаться от стратегии показа на первых позициях. Да, мы будем выкупать меньшее количество трафика, но уже по более адекватным ценам.

К сожалению, это предложение не нашло понимание у заказчика, и мы продолжили “сжигать” бюджет. Заказчика можно понять — в прошлом году с поисковых кампаний приходил основной объем заказов. И, желая получить побольше целевого трафика, загрузить производство, возникло желание размещать рекламу поближе к первой позиции.

Реклама памятников в РСЯ

По правилам Яндекс Директа объявления “трагической” тематики показывается только в рекламе на Поиске. Конечно, это ограничение можно обойти, используя в заголовках “гранитные изделия” вместо “памятников”, чем мы и воспользовались.

Параллельно мы начали тестировать рекламу в сетях (РСЯ), а также запустили товарную кампанию. Бюджет на них выдели совсем небольшой, но тем не менее с них начали приходить заказы и звонки. Но желание заказчика быть в ТОПе всё-таки взяло верх и увеличить лимит по новым кампаниям мы не смогли.

Основные гипотезы на данный момент следующие:

1. По каким-то причинам сезон в марте ещё не начался, поэтому конверсия на сайте оставалась низкой.
2. Если трафик с Поиска Яндекса кажется целевым, но статистика говорит об обратном, то нужно искать другие варианты решения задачи)

Итоги

1. За 1,5 месяца потрачено — 87 000 руб;
2. Получено — 11 заявок;
3. Стоимость 1 обращения — 7 900 руб.