Кейс Яндекс Директ: реклама мобильного приложения

Проект: несколько нишевых приложений для прослушивания аудиокниг. Для каждого сегмента разработано своё приложение: бизнес-литература, психология, детская литература, религиозные книги и т.п.

Задача: привлечение трафика через контекстную рекламу Яндекс.Директ и Apple Search Ads для увеличения количества установок приложений, подключения бесплатного пробного и платного доступов. Статистику по приложениям мы получаем через сервис AppsFlyer.

О заказчике

Компания занимается озвучкой различных книг, преимущественно по направлению нон-фикшн. Также есть своё издательство в России, Франции и Японии.

Особенности сбора статистики

Рекламные кампании запускались в период перехода на новую версию iOS 14.5. Главной особенностью более свежих версий iOS является отсутствие возможности отслеживать действия пользователей по идентификатору IDFA.

Для справки: если пользователь при установке приложения выбрал “Не отслеживать действия”, то мы не можем отслеживать действия пользователя в приложении.

Частично эта проблема решается через внутренние данные AppsFlyer и SkAdNetwork.

Чтобы получать полные данные о пользователях, можно было бы, например, сделать регистрацию в приложении по email. Но собственник от такого решения отказался:-(

Кстати, некоторые пользователи в принципе не могут обновиться до 14.5+ — это владельцы iPhone 6 и более старых телефонов. Для пользователей с новыми устройствами, по данным Яндекса, средний срок перехода на свежую версию iOS составляет около 3-4 месяцев.

Настройка рекламы в Яндекс Директ

Было разработано 46 рекламных кампаний, разделенных по географии (Москва, другие регионы РФ и Мир), для более гибкого управления ставками и аналитики кампаний. Настроены связки AppsFlyer и контекстной рекламы. Проработаны кампании на старых iOS и для версии 14.5+. Месячный рекламный бюджет на старте составил 300 000 руб, затем увеличили до 500 000 руб в месяц.

Все рекламные кампании мы запускали на ручном управлении, т.к. для приложений на ios 14.5+ нет возможности оптимизироваться по действиям внутри приложения.

Основные принципы деления рекламных кампаний

1. На пользователей со старыми и новыми ios. Это требование Директа, но оно и само по себе логично. Как выяснилось в дальнейшем, пользователи более ранних версий гораздо реже подключали доступ в приложении. Как результат, они обходились нам почти в 5 раз дороже тех, у кого установлено iOS 14.5+. В дальнейшем трафик со старых iOS сокращался и через пару месяцев рекламу на них мы отключили из-за дороговизны подписок и оптимизации количества кампаний в аккаунте.
2. По названиям произведений, которые есть у нас в приложениях. Тут все логично — пользователь ищет какую-то определенную аудиокнигу. У нас она есть. Мы показываем ему релевантную рекламу и получаем самую дешевую установку.
3. Общие высокочастотные запросы по аудиокнигам. Таких запросов очень много, эта кампания хуже конвертила, но давала большую часть трафика. Установки выходили дороже на ~20-30%, чем по прямым запросам произведений.
   Кампании с запросами авторов книг без названия произведений. Такая реклама сработала хуже всего. Причина — в приложениях были не все произведения особенно современных авторов.
4. Запросы на классические произведения. Те, кто ищет произведения классической литературы, могут бесплатно прослушать их в Интернете. Предположение о том, что в нашем приложении слушать аудиокниги всё-таки удобнее, чем просто на каком-то сайте, не сработало. Потому что доступ у нас платный:)
5. Деление по регионам — изначально выделили кампании на Москву, СПБ, другие регионы РФ и остальной Мир. Цена установки по всем регионам РФ, включая Москву и область, вышла примерно одинаковая. Поэтому в дальнейшем такие кампании объединили. А вот трафика по Миру оказалось откровенно мало, даже в СНГ. Хотя за пределами РФ проживает примерно столько же русскоговорящего населения, то есть около 140 млн. человек. Очевидно, наша аудитория там чаще пользуется Google, чем Яндексом.

Статистика

За 2 месяца расход составил 571 310 руб за 2494 установки по 230 руб.

Статистика установок в AppsFlyer:

После тестирования нескольких гипотез и оптимизации кампаний, удалось снизить стоимость установки до 137 руб.

Запуск рекламы в Apple Search Ads

Параллельно с кампаниями в Яндекс Директ мы запустили рекламу в Apple Search Ads. Подробнее о настройке кампаний в ASA в этой статье.

В Apple Search Ads стоимость установки выходит ощутимо ниже — около 45 руб (в пересчете по курсу 75 руб за 1 USD) за установку:

Трафик из Apple Search Ads часто учитывается в AppsFlyer как органический — об этом говорит разница почти в 2 раза в количестве установок:(
Продолжаем работу по оптимизации кампаний, снижению стоимости установок и подписок.