Всё о микроконверсиях: как быстро разогнать автостратегии и оценить качество трафика?

Конверсии (макроконверсии) в привычном понимании — это заявка на сайте, покупка или звонок. Здорово, если таких конверсий несколько штук в день. А как быть, когда лидов мало — по 1-2 в неделю? Например, в узкой нише, премиум-сегменте или когда срок принятия решения очень большой?

В таких ситуациях на помощь приходят микроконверсии. Микроконверсии — это действия пользователей или события, которые косвенно говорят о заинтересованности в товарах или услугах. Если проще, микроконверсии — действия пользователей перед тем, как совершить макроконверсию.

Виды микроконверсий

Я делю микроконверсии на коммерческие и поведенческие. Или прямые и косвенные.

Первые содержат цели по прямому пути к макроконверсии. Вторые — микроконверсии, которые косвенно говорят о заинтересованности посетителя в покупке. Для примера:

Коммерческие (прямые):

  1. Просмотр страницы товара;
  2. Добавление в корзину;
  3. Просмотр корзины;
  4. Посещение страницы оформления заказа;
  5. Вопрос в чат.

Поведенческие (косвенные):

  1. Прокрутка до конца страницы;
  2. Просмотр N страниц;
  3. Проведенное время на сайте;
  4. Просмотр страницы “Контакты”;
  5. Активность на сайте;
  6. Просмотр видео-обзора на сайте;
  7. Просмотр отзывов на сайте;

Зачем нужны микроконверсии?

Во-первых, они говорят о заинтересованности клиентов и позволяют анализировать трафик — приводим мы целевых посетителей на сайт или нет.
Во-вторых, позволяют быстрее обучаться автоматическим стратегиям. Например, Директу нужно от 10 конверсий в неделю.

Как выбрать микроконверсию

  1. Если в проекте есть какая-то статистика, то нужно найти взаимосвязь (корреляцию) между микро- и макроконверсиями. Для этого понадобится статистика (чем больше, тем лучше) и расчет коэффициента корреляции.
  2. Если статистики по сайту нет, то — только тестирование или опыт прошлых проектов)

Как найти взаимосвязь между микро- и макроконверсией

Для примера возьмем одну макроцель и две микро, которые будем анализировать. Статистика по неделям:

Пример статистики

Важный момент — рассматривать нужно именно периоды: день, неделя, месяц, а не считать суммарный итог. Так, сумма микроцелей в нашем примере совпадает. А вот взаимозависимость с макроконверсией разная, о чем говорит коэффициент корреляции.

Рассчитать коэф. корреляции можно с помощью функции в экселе: =КОРРЕЛ(массив1;массив2).

Как оценить результаты корреляции?

Очень просто: чем ближе коэф.корреляции к 1 или -1, тем более тесная связь между конверсиями. Если коэффициент близок к нулю, то связь отсутствует. Значит, между микроцелью 1 и макроцелью есть зависимость.

Расчёт стоимости микроконверсий

Из полученной статистики мы знаем, сколько нужно микроцелей для одной макроцели. В нашем примере: 38/8 = 4,75. Дальше делим ориентировочную цену макроцели на 4,75 и получаем цену микроконверсии.

Какую микроцель выбрать?

Не все микроконверсии одинаково хороши для анализа и оптимизации рекламных кампаний. Например, цель — время проведенное на сайте. Чем больше пользователь провел времени, тем лучше. Логично? Не всегда: пользователь мог открыть вкладку, быстро просмотреть ее и не закрыть, а оставить висеть в браузере. В Вебвизоре у таких пользователей низкий показатель активности, хотя время на сайте значительное:

вебвизор

Другие могут провести мало времени на сайте, но активно взаимодействовать с ним:

активный пользователь

Для интернет-магазинов микроконверсии понятны — глубина просмотра, добавление в корзину и т.п. А как быть с одностраничником? За микроцель можно взять просмотр определенных блоков или прокрутку до самого низа лендинга. Но есть цель получше — активные пользователи. Под активностью понимается прокрутка страницы, клики на кнопки меню, движение курсора и т.п.

Самые активные

Между активными пользователями и достижением макроцели, как правило, есть прямая зависимость.

Как настроить цель на активность?

Штатными способами Метрики никак.

Решение этой задачи я нашел тут. Скрипт можно установить напрямую на сайте или через Google Tag Manager.

Добавить комментарий