Кейс Яндекс Директ: ремонт квартир в новостройках под ключ

Весной 2020 года мы настроили рекламу в Яндекс Директ для строительной компании в нише ремонта новостроек под ключ. Как и всегда, мы подробно изучаем нишу, в которой разрабатываем рекламные кампании, поэтому кроме настройки и статистики поделимся некоторыми особенностями этой сферы.

О компании

Компания занимается ремонтом квартир под ключ в Москве и области
На каждый вид работ (черновые работы, электрика, сантехника, чистовая отделка) в компании есть узкие специалисты, поэтому крайне важен постоянный поток заказов, чтобы все мастера были при деле.
Стоимость ремонта стартует от 12 000 руб/м2 и зависит от объема работ.
На объекты выезжают замерщики, составляют смету и согласовывают ее с клиентом. Выезд на замер — один из ключевых показателей.
У компании есть офис и 3 небольших склада в разных локациях Москвы с материалами и инструментом.

Особенности ниши ремонта квартир

Сезонность. В принципе, квартиры можно ремонтировать и зимой, и летом. Но основной пик — с мая по сентябрь, в этот период стоимость лида минимальна. А в низкий сезон — зимой из-за снижения спроса цена конверсий вырастает в 1,5-2 раза по сравнению с летом.
Типы ремонта. В этой нише самые интересные заказы — это ремонт под ключ. Объекты — вторичное жилье и новостройки. Но не все работают со вторичкой, так что в приоритете именно новые квартиры, по ним же и самая высокая конкуренция.
Исполнители — частные бригады и фирмы. Частники занижают цены, часто работают вдвоем-втроем и выполняют весь комплекс работ. Фирмы я бы тоже разделил на две части — первая набирает объекты, а потом под них ищет бригаду; вторая — имеет несколько бригад и мастеров на постоянном сотрудничестве и стабильно загружает их объемами.
Цены на ремонт в Москве. Частники берут за свою работу около 10 000 руб/м2, фирмы — от 10-12 тыс руб/м2 и выше.
Сарафанное радио. Здесь оно очень хорошо развито. Исполнителей часто ищут по друзьям и знакомым, чтобы не попасть на непрофессионалов. Объекты с хорошим чеком чаще всего приходят именно по сарафану.
Чаты в новых ЖК. Все жители ЖК сидят в вацап- и телеграм-чатах, там же передают контакты фирм и бригад, которые делали у них ремонты. Попасть в такие чаты “со стороны” довольно сложно. Рабочий вариант — это сделать ремонт в этом ЖК и запустить тем самым сарафан.
Дизайнеры. Клиенты, обращаясь за дизайном квартиры, впоследствии часто выбирают тех подрядчиков, которых ему порекомендует дизайнер. Поэтому многие стараются оказать комплексную услугу — получить клиента на дизайн, а потом продолжить с ним работу по ремонту. Так и LTV выше, и расходы на 1 клиента снижаются. В текущем проекте трафик мы привлекали только на услуги по ремонту.
Скорость принятия решения. От рассмотрения предложений подрядчиков до реального старта ремонта обычно уходит от 1 до 3 месяцев. Но бывает и гораздо оперативнее — когда получили ключи и нужно побыстрее заехать, а в квартире — только голые стены.

Настройка и запуск рекламной кампании

Мы собрали семантику и настроили рекламные кампании по следующим направлениям:

Целевые запросы. С продающими добавками — заказать, услуги, под ключ и т.п.
Общие запросы. Без продающих добавок.
Метраж. Различные варианты запросов с указанием площади квартиры. Например:
Ремонт квартиры 56 м2
Серии домов. Запросы с типами домов от самых популярных п44т до очень редких. А также — сталинки, брежневки, хрущевки.
Запросы по типу квартир — студии, однушки, двушки, трешки, четырехкомнатные;
Местонахождение. Запросы с локациями по Москве и Подмосковью;
Названия ЖК. Например, ремонт квартиры в ЖК таком-то;
Реклама в сетях (РСЯ) по основным запросам.
Ретагретинг.

УТП в объявлениях

Ниша ремонта квартир в контекстной рекламе одна из самых перегретых. Клики очень дорогие, все это понимают, поэтому стараются любыми способами поднять кликабельность объявления, чтобы немного сэкономить и уложиться в KPI. В ход идут и “под ключ от 3 000 руб/м2”, и скидки до 50% и т.д. Понятно, что никто по этим ценам не работает.

С другой стороны, если цена ремонта высокая — 20 000+ руб за 1 м2, то такой демпинг в объявлениях смысла не имеет — иначе получите очень низкую конверсию и сольете бюджет.

В объявлениях мы делали ставку в первую очередь на профессиональных мастеров славян, свои склады с материалами, историю работы компании и расширенную гарантию.

Доверие к сайту

Если сайт сделан на коленке, кое-как, то настраивать на него контекстную рекламу нет смысла — просто потеряете деньги. Вторая частая проблема — качество фотографий выполненных работ. Нерезкие фото, а также фотки с готовым ремонтом, на которых разбросан инструмент, спецодежда, мусор — всё это лучше не выкладывать на сайт. Сработает скорее в минус.

Если Вы сильно демпингуете, то будет достаточно одностраничника с хорошим дизайном, развернутым прайс-листом, фотографиями работ и формальными отзывами.

Если же цены средние и выше, то нужно уже серьезно работать с сайтом — делать и развернутое описание услуг, объектов, показывать фото до/в процессе/после, а также видеообзоры.

В нашем случае был лендинг с подробной информацией, который мы дополнили подменой заголовков и некоторых изображений через Яглу под различные категории запросов для поднятия конверсии.

Запуск Яндекс Директа

После начальной открутки рекламных кампаний стало понятно, какие гипотезы не сработали. Запросы с указанием размера квартиры, серии дома и названий ЖК показали себя плохо. Скорее всего здесь пользователи ищут примеры дизайнов, планировок, расположения мебели. А под словом “ремонт” понимают не саму услугу, а именно результат выполненной работы.

Косвенно это подтверждает трафарет выдачи Яндекса, например, по запросу “ремонт однушки в хрущевке”:

Кроме рекламы справа отображаются Яндекс картинки. Такие запросы тоже дают заявки, но CTR и процент конверсии очень низкие. Эти рекламные кампании мы не стали отключать, но установили низкие ставки, чтобы получать заказы по минимальной стоимости.

Бюджет у нас был сильно ограничен, поэтому основной упор сделали на рекламу в сетях, а не на поиске.

Изначально сети приносили около 30% неквалифицированных лидов, а именно:

Заявки на частичный ремонт, которые не брали в работу.
Звонки с предложениями по продаже стройматериалов.
Звонки от бригад и мастеров, которые ищут работу.

Первая проблема решилась простым добавлением в заголовок объявления фразы “под ключ”, после чего мелкие заказы перестали поступать. Вторая и третья — были частично решены за счет формирования и исключения аудиторий поставщиков и исполнителей и look alike по ним.

Результаты

На скриншоте статистика с июня по ноябрь 2020 года, в июле и до середины августа реклама почти не откручивалась из-за большого количества объектов в работе. Стоимость указана в долларах по курсу 1 долл = 75 руб.

Было потрачено 267 000 руб. Получили 469 заявок по 570 руб.

В период с декабря по февраль работали только поисковые кампании. Сейчас заказы поступают по сарафанному радио + во время просадки в заказах запускаем поисковые кампании, которые помогают быстро нарастить объемы.