Всё о микроконверсиях: как быстро разогнать автостратегии и оценить качество трафика?
Конверсии (макроконверсии) в привычном понимании — это заявка на сайте, покупка или звонок. Здорово, если таких конверсий несколько штук в день. А как быть, когда лидов мало — по 1-2 в неделю? Например, в узкой нише, премиум-сегменте или когда срок принятия решения очень большой?
В таких ситуациях на помощь приходят микроконверсии. Микроконверсии — это действия пользователей или события, которые косвенно говорят о заинтересованности в товарах или услугах. Если проще, микроконверсии — действия пользователей перед тем, как совершить макроконверсию.
Содержание
Виды микроконверсий
Я делю микроконверсии на коммерческие и поведенческие. Или прямые и косвенные.
Первые содержат цели по прямому пути к макроконверсии. Вторые — микроконверсии, которые косвенно говорят о заинтересованности посетителя в покупке. Для примера:
Коммерческие (прямые):
- Просмотр страницы товара;
- Добавление в корзину;
- Просмотр корзины;
- Посещение страницы оформления заказа;
- Вопрос в чат.
Поведенческие (косвенные):
- Прокрутка до конца страницы;
- Просмотр N страниц;
- Проведенное время на сайте;
- Просмотр страницы “Контакты”;
- Активность на сайте;
- Просмотр видео-обзора на сайте;
- Просмотр отзывов на сайте;
Зачем нужны микроконверсии?
Во-первых, они говорят о заинтересованности клиентов и позволяют анализировать трафик — приводим мы целевых посетителей на сайт или нет.
Во-вторых, позволяют быстрее обучаться автоматическим стратегиям. Например, Директу нужно от 10 конверсий в неделю.
Как выбрать микроконверсию
- Если в проекте есть какая-то статистика, то нужно найти взаимосвязь (корреляцию) между микро- и макроконверсиями. Для этого понадобится статистика (чем больше, тем лучше) и расчет коэффициента корреляции.
- Если статистики по сайту нет, то — только тестирование или опыт прошлых проектов)
Как найти взаимосвязь между микро- и макроконверсией
Для примера возьмем одну макроцель и две микро, которые будем анализировать. Статистика по неделям:
Важный момент — рассматривать нужно именно периоды: день, неделя, месяц, а не считать суммарный итог. Так, сумма микроцелей в нашем примере совпадает. А вот взаимозависимость с макроконверсией разная, о чем говорит коэффициент корреляции.
Рассчитать коэф. корреляции можно с помощью функции в экселе: =КОРРЕЛ(массив1;массив2).
Как оценить результаты корреляции?
Очень просто: чем ближе коэф.корреляции к 1 или -1, тем более тесная связь между конверсиями. Если коэффициент близок к нулю, то связь отсутствует. Значит, между микроцелью 1 и макроцелью есть зависимость.
Расчёт стоимости микроконверсий
Из полученной статистики мы знаем, сколько нужно микроцелей для одной макроцели. В нашем примере: 38/8 = 4,75. Дальше делим ориентировочную цену макроцели на 4,75 и получаем цену микроконверсии.
Какую микроцель выбрать?
Не все микроконверсии одинаково хороши для анализа и оптимизации рекламных кампаний. Например, цель — время проведенное на сайте. Чем больше пользователь провел времени, тем лучше. Логично? Не всегда: пользователь мог открыть вкладку, быстро просмотреть ее и не закрыть, а оставить висеть в браузере. В Вебвизоре у таких пользователей низкий показатель активности, хотя время на сайте значительное:
Другие могут провести мало времени на сайте, но активно взаимодействовать с ним:
Для интернет-магазинов микроконверсии понятны — глубина просмотра, добавление в корзину и т.п. А как быть с одностраничником? За микроцель можно взять просмотр определенных блоков или прокрутку до самого низа лендинга. Но есть цель получше — активные пользователи. Под активностью понимается прокрутка страницы, клики на кнопки меню, движение курсора и т.п.
Между активными пользователями и достижением макроцели, как правило, есть прямая зависимость.
Как настроить цель на активность?
Штатными способами Метрики никак.
Решение этой задачи я нашел тут. Скрипт можно установить напрямую на сайте или через Google Tag Manager.
