Кейс Яндекс Директ: заказы на химчистку мягкой мебели в Москве

В октябре 2023 запустили рекламу в Яндекс Директ для компании по химчистке мебели, и сейчас продолжаем работу над ним.

О компании

• Основное направление — химчистка мягкой мебели на дому.
• Регионы — Москва и ближайшее Подмосковье.
• В компании работает 10 мастеров, которые выезжают по заказам.

Запуск рекламы

До нас рекламу в Директе уже запускали. И тестировали всё, что можно — и рекламу на поиске, и рекламу в сетях. Ручные и автостратегии. Лучшие результаты по цене и количеству обращений показала Ручная стратегия на Поиске. Поэтому заказчик попросил нас начать именно с неё.

Мы проработали семантику по категориям мебели и запустили рекламу. Оперативно прочистив поисковые запросы, мы вышли на приемлемую стоимость обращения.

В октябре и ноябре рекламные кампании отработали “на ура”. Было много заказов. По выручке и прибыли — тоже отличные показатели. Заказчик не скрывал эмоций от полученных результатов.

Как оказалось, радоваться было рано. Под конец года традиционно растет спрос на химчистку мягкой мебели. И одновременно с этим в начале декабря нашу рекламу начали активно скликивать — к середине месяца показатели по прибыли ушли в минус.

Во второй половине месяца скликивание прекратилось, и мы вывели проект «в плюс».

О скликивании

Когда мы только знакомились с проектом, заказчик предупредил, что ранее неоднократно сталкивался со скликиванием. И надо признать — так, как скликивали в этом проекте, нас не скликивали больше нигде.

Мы перепробовали все сервисы защиты от скликивания — кликфрод, ботфактор и другие. Но заметного эффекта не было.

Кастомные аудитории от Яндекса

Для клиентов с рекламным бюджетом от 500 000 руб в месяц Яндекс предлагает создание кастомной аудитории. Это аудитория пользователей, сформированная технологией Крипта по определенным критериям.

Нам нужны были все пользователи, которые живут в Москве и области. Крипта позволяет сделать выборку реальных людей без ботов (по крайней мере, так утверждают в Яндексе).

Идея простая — если в сегменте будут только реальные люди, то и скликивание от ботов исключено.

Минусы у такого подхода тоже есть — те пользователи, которые переедут в Москву в ближайшее время, не сразу учтутся в сформированном сегменте.
Но это не так страшно. Главное — избавиться от скликивания.

На практике сформированный сегмент частично решил проблему скликивания, но не на 100%.

Поэтому нам осталось только одно — штурмовать техподдержку Яндекса, чтобы вернуть деньги за недействительные клики. По нашим оценкам, удалось компенсировать 80% потерянного рекламного бюджета. Оставшиеся клики в Яндексе посчитали спорными.

Когда реклама работает “в ноль”

По результату за год реклама Яндекс Директ окупается и выходит в хороший плюс. Но в отдельные периоды, по нашим подсчетам, реклама работала в ноль. В это время было бы разумнее снизить ставки, чтобы сэкономить рекламный бюджет. Однако позиции заказчика непоколебимы: «Наша реклама должна быть на первой-второй позиции в Поиске Яндекса».

Мы неоднократно выходили с предложением к заказчику о снижении ставок. Но каждый раз получали отказ.

Однажды, разговорившись с заказчиком, по этому вопросу получили такой ответ:

“Я понимаю, что реклама в некоторые периоды может приносить минимальную прибыль или вообще работать в минус. Но важно постоянно быть в рекламе. Потому что время от времени приходят очень хорошие заказы. Например, стабильно из Директа 1-2 раза в месяц мы подписываем договоры с юрлицами, которым нужны не разовые услуги, а ежемесячное обслуживание по химчистке мебели. Чек в таких случаях нередко доходит до 1 млн руб в месяц. Тогда все расходы отбиваются, и мы в плюсе”.

Результаты рекламы на Поиске

Стоимость одного обращения составила 3353 руб. В среднем, на 3 заявки приходится 2 договора на химчистку. То есть договор обходится в 5 000 руб.

Здесь нельзя не сказать об опыте менеджеров, которым удается почти каждую заявку довести до договора. А также о мастерах, которые стабильно показывают хорошие результаты по среднему чеку за услуги — 25 000 руб.

Реклама в РСЯ

С рекламы на Поиске приходят горячие заказы, которые с высокой вероятностью конвертируются в договор. Но даже на текущем уровне рекламного бюджета 30 тыс руб в день количество поступающих в день заявок нестабильно — может быть и 5, и 20 штук.

Чтобы выравнять количество и стоимость заказов, мы запустили рекламу в РСЯ.

Первые два запуска рекламы в сетях оказались не самыми удачными — рекламные кампании не набирали нужного объема данных для обучения. С третьей попытки всё получилось.

Результаты РСЯ

Стоимость заказа из РСЯ получилась на 30% ниже, чем с Поиска. Но и конверсия в договор снизилась с 1,5 заявок до 2,5 заявок на 1 договор. В итоге договор из РСЯ обходится в 6000 руб. По результатам этого теста заказчик принял решение оставить рекламу только на Поиске, а РСЯ держать «в запасе».

Автостратегия на поиске

К концу 2024 года стоимость заказа в поисковой рекламе начала активно расти. Для снижения решили протестировать автостратегию. И получили такую статистику:

По итогам января 2025 года, когда заказов на химчистку мебели традиционно мало, а конкуренция достигает пика, цена лида снизилась на 20% по сравнению с декабрем, а количество лидов не изменилось.

Продолжаем работу над проектом.