Кейс Яндекс Директ: торты на заказ

В конце лета 2021 года мы настроили и запустили рекламные кампании в Яндекс Директе для кондитерской в нише изготовления тортов на заказ.

Исходные данные:

• Премиальные торты на заказ;
• Своя кондитерская в центре Москвы;
• Стоимость 1 кг торта 2700-3000 руб;
• Минимальный вес — 2 кг;
• Минимальный чек — 5400 руб;
• Своя доставка на брендированных авто;
• Доставка по Москве и области;
• Натуральные ингредиенты;
• На сайте каталог тортов разбит по событиям: дни рождения детей, взрослых, корпоративы, свадьбы, новогодние торты и т.д.

Работу с проектом начали с анализа конкурентов — у большинства на сайтах цены в пределах 900-1500 руб/кг. Мы прозвонили ТОП-20 кондитерских и сразу стало понятно, что все занижают цены — при финальном расчете со всем оформлением и доставкой выходит примерно 2000 — 3000 руб/кг.

От чего зависит стоимость торта:

1. Ингредиенты. Если всё натуральное, то торт стоит дороже. 
2. Оформление (фигурки, цветы и т.д.) — чем больше красоты, тем ценник выше.

Понятно, что косвенно стоимость зависит и от наличия кондитерской, куда можно приехать и продегустировать начинки.

Подготовка

Тут возникли сложности:

1. По требованию заказчика, мы не могли делать скидки, проводить акции, занижать цены в рекламе. То есть единственный вариант — действовать в лоб. В этом нет ничего страшного, но, если все цены занижают, то понятно, что стоимость лида у нас выйдет выше. Было принято решение делать акцент на цены “под ключ”.
2. Недостаток доверия. На сайте много говорилось о натуральных ингредиентах, но нигде они не раскрывались. Этого явно не хватало. Информация о начинках была только в закрепленных историях в Инстаграме. Собственную доставку тоже надо показать — выложить на сайте фотографии брендированных авто, как именно перевозятся торты и т.п.

Но доработки на сайте вносились крайне медленно, поэтому было решено запускаться в режиме “как есть”.

Настройка и запуск Яндекс Директа

Мы настроили рекламные кампании в Яндекс Директе по следующим направлениям:

1. Торты для взрослых — на день рождения, юбилей;
2. Торты для детей — рождение ребенка, выписка из роддома, дни рождения;
3. Торты на свадьбу;
4. Тематические торты (по профессиям, типам праздников и т.д.);
5. Новогодние торты;
6. Реклама в сетях по основным видам тортов;
7. Ретаргетинг.

От тортов на свадьбы отказались почти сразу из-за высокой цены клика: мы не вписывались в общий бюджет с этой кампанией + закончился свадебный сезон.

С тортами для детей тоже не всё гладко: много запросов с популярными героями — Маша и Медведь, Синий трактор, Бэтмен и другие. По ним сейчас мало кто делает торты из-за претензий от правообладателей персонажей — нужно покупать лицензию. К слову, я нашел только одну кондитерскую, у которой есть такие лицензии. Но детские торты часто берут по 1 кг, поэтому от этого направления тоже отказались.

А вот с тортами на юбилеи — совсем другое дело. Такие торты заказывают круглый год и средний чек там получается приличный. 

Также хорошо показали себя тематические торты. Много запросов, например, по тортам для футболистов, баскетболистов и т.п. Но, чтобы эти запросы хорошо конвертировались, нужно наработанное портфолио тортов и соответствующие разделы на сайте. То есть, если пользователь ищет торт на юбилей папы капитана дальнего плавания, его нужно отправить в подраздел с кораблями и морем, а не в общий раздел с тортами на день рождения. Такие тематические подразделы отлично скажутся и на поисковом продвижении (seo) сайта.

Регион показа

Через Яндекс Аудитории мы выделили возможное местонахождение наших потенциальных клиентов — престижные районы Москвы в пределах Садового кольца, направление Ленинского и Кутузовского проспектов, Рублевское и Новорижское шоссе и некоторые дорогие коттеджные посёлки недалеко от МКАД.

Итоги

Статистика за 4 месяца работы кампаний:

Прямо скажем, у нас были не самые конкурентные условия, отсюда и высокая стоимость конверсии в начале — от 1300 до 1500 руб за лид. Затем мы запустили кампании в сетях (РСЯ) и уменьшили ставки на поиске. В итоге добились снижения стоимости конверсии до 900 руб.

Еще из особенностей этой ниши: в этой тематике часто бывают повторные продажи — клиент купил себе торт на юбилей, он ему понравился, потом заказал ребенку, кому-то в подарок, на Новый год и т.д. Так что высокая стоимость первого лида компенсируется хорошим значением показателя LTV.

Стоимость 1 заявки составила 900 рублей;
Получено 140 заявок;
В работу брали 1 из 2-3 заявок;
Средний чек — 8 000 руб;
Данные по прибыли заказчик не предоставил.