Кейс Яндекс Директ: строительство домов из бруса

В начале лета 2022 года к нам обратился заказчик за настройкой Яндекс Директа в нише строительства домов из бруса в Тюмени. Реклама в Директе уже работала. Со слов заказчика, текущие кампании стабильно приносили заказы до конца 2021 года. Весной 2022 года произошел спад в продажах, и потребовалась более качественная настройка – нужно было повысить эффективность рекламных кампаний.

О заказчике

1. Компания занимается строительством домов и бань в Тюмени и области;
2. В наличии несколько бригад и вся необходимая техника;
3. 40-50% клиентов приходит по сарафанному радио, остальные — с рекламы в Яндекс Директе;

О нише

1. Строительство деревянных домов ведётся круглый год. Основной сезон — с весны по осень;
2. Большая часть заказов поступает по телефону;
3. Основной трафик 60-70% приходит с мобильных.

О рекламных кампаниях в Яндекс Директ

Ранее рекламные кампании уже были настроены другим подрядчиком. Качество настройки – не самое худшее, но и не на “отлично”.

Вот для примера пара групп:

Основные проблемы:

1. В группах только 1 объявление, без теста других вариантов;
2. Слишком общие запросы;
3. Ошибки в тексте запросов;
4. Структура кампании 1 ключ = 1 группа объявлений. В целом, ничего страшного, но есть более эффективные варианты настройки.
5. Запросы в кампаниях свалены в одну кучу, без деления по степени теплоты.

Поскольку большая часть клиентов приходит по звонку, с точки зрения оптимизации кампаний нам нужен был колл-трекинг. К сожалению, многие заказчики не до конца понимают смысл этой услуги. К слову, стоимость колл-трекинга обычно не превышает 5-7 тысяч рублей.

А смысл вот в чём:

Сравните, сколько было кликов по номеру телефона и сколько человек реально позвонили – примерно 18% от кликнувших на номер телефона. Как в этой ситуации оценивать эффективность рекламных кампаний?

Статистика кампаний

За 2,5 месяца мы имеем такую статистику:

Не сразу удалось убедить заказчика прикрыть часть номера телефона, чтобы хотя бы примерно посчитать звонки с ПК.

Со слов заказчика звонков было больше, чем в статистике, так что стоимость конверсии в действительности немного ниже.

Рекламные кампании в Яндекс Директ

1. Изначально разработали кампании с целевыми запросами 001-003. Здесь лиды выходили достаточно дорогими, но качественными. Трафика было недостаточно, поэтому добавили кампанию в МК с общими запросами и оплатой за заявки.
2. Из статистики Вы можете видеть, что рекламная кампания 004-МК самая эффективная. Расхода нет, т.к. настроена оплата за заявки. При этом много кликов по номеру телефона. Как позже выяснили, МК действительно давала много звонков, но клиенты были слишком холодными — хотели просто спросить, что-то уточнить. Редко, кто доходил до договора.
3. На сайте есть каталог проектов, поэтому для теста запустили Товарную кампанию: Но первая же пришедшая заявка не понравилась заказчику, и он попросил отключить эту кампанию?.

Заказчик настаивал на добавлении своих запросов в рекламу на Поиске Яндекса. Для этих фраз сделали 2 кампании:  

1. Околоцелевые запросы + брус – здесь общие запросы типа “дома из бруса”
2. Околоцелевые запросы БЕЗ бруса – тут запросы типа “строительство домов”. 

Попытки убедить заказчика, что подобные фразы не принесут результата по адекватной цене не увенчались успехом, что и видно в статистике.

Итоги

• За 2.5 месяца было потрачено 86 259 руб.
• По данным Яндекс Директа получили 43 конверсии. Со слов заказчика было 56 конверсий.
• Стоимость 1 обращения — 1540 руб.
• Заключено 3 договора на строительство домов + 1 договор на следующее лето.
  Данные по выручке заказчик не раскрыл.