Кейс Яндекс Директ: продажа коммерческого транспорта и спецтехники

В сентябре 2023 года мы запустили рекламу в Яндекс Директ на проект по продаже коммерческого транспорта российских и китайских брендов. К тому времени мы уже вели два похожих проекта, где легковые автомобили завозились по параллельному импорту. Так что тема для нас не была новой. Тем не менее подход к продвижению коммерческого транспорта имеет свои особенности.

О компании

Регион: Москва и Московская область
Сайт: komtexauto.ru
Специализация:

• Продажа нового коммерческого транспорта. Российские бренды — ГАЗ и Камаз. Китайские — Shacman, Sitrack, Foton, JAC, FAW.
• Продажа спецтехники брендов JCB, Runmax, Hidromek, SDLG, Bizon, Lonking.
• Продажа полуприцепов — Hastrailer, ТОНАР

Реклама на Поиске Яндекс Директа

На первом созвоне заказчик сказал, что не верит в эффективность рекламы Яндекс Директа, но готов её протестировать.

Выделенного рекламного бюджета в 300 000 руб на месяц было явно недостаточно, чтобы запустить рекламу на все бренды, представленные на сайте. Поэтому стартовали с двух брендов — Sitrak и JCB.

Чтобы долго не ждать первых результатов и получить целевые запросы, мы запустили рекламу на поиске и получили такие результаты:

Поисковая реклама принесла лиды с квалификацией в 90%, но их стоимость оказалась выше запланированной.

Квалифицированный лид (квалификация) — это запрос от нового клиента, с которым смогли связаться менеджеры, и он проявил заинтересованность в покупке.

Отслеживание входящих звонков

Из статистики лидов с Поиска видно, что звонят в 2 раза чаще, чем отправляют формы на сайте, поэтому без коллтрекинга не обойтись.

На старте проекта был подключен бесплатный коллтрекинг от Яндекса. Затем, когда Яндекс отключил эту опцию для всех аккаунтов, на стороне клиента начали внедрение CRM-системы и сквозной аналитики, которая включала свой коллтрекинг. Но интеграция затянулась, поэтому в дальнейшей статистике мы учитывали только отправленные заявки, обратные звонки, чаты и клики по номеру телефона.

Мастер кампаний

Следующим этапом мы протестировали Мастер кампаний. Запускали несколько рекламных кампаний — по одной на каждый бренд.

Лидов пришло много, но качество оставляло желать лучшего. Об этом же говорит и статистика Директа, который учел только 3 конверсии, а остальные 27 отфильтровал. Цена за лид (2150 руб) получилась приемлемой, но масштабировать кампанию с большим количеством фрода нелогично.

Реклама на конкурентов

Одним из пожеланий заказчика был запуск рекламы по запросам конкурентов (аналогичных компаний-поставщиков транспорта). С точки зрения заказчика, такая реклама — это история не про продажи, а про имидж, когда твои объявления находятся рядом с более известными игроками рынка.

Реклама на конкурентов редко приносит недорогие и качественные заказы. Однако в данном случае удалось получить несколько хороших лидов.

Реклама в РСЯ

Со слов заказчика, лето — это несезон, и продажи падают.

Тем не менее мы рискнули и в летний период запустили рекламу в сетях. Чтобы собрать максимум конверсий и обучить рекламную кампанию, мы объединили бренды примерно одинакового ценового сегмента в одну кампанию и добавили к ним ретаргетинг.

По результатам тестов получили вполне приемлемые результаты. И осенью почти полностью отказались от дорогой поисковой рекламы в пользу РСЯ. В итоге получили такую статистику:

По группам одной из РСЯ результаты такие:

Стоимость заказов из РСЯ, в среднем, вышла 2600 руб. Цена в 3-4 раза ниже, чем с рекламы на Поиске. Но и показатель квалификации снизился до 50%. В итоге квалифицированный заказ из РСЯ обходится в 5-6 тыс руб, а с поисковой рекламы — почти 12-14 тыс руб.

Поэтому, начиная с лета 2024 года, почти весь бюджет мы тратили на рекламу в РСЯ.

Итоги

1. Реклама на поиске. Мы получали дорогие лиды, но качественные. Если бюджет позволяет, можно рассматривать поисковую рекламу. Из-за ограниченного бюджета нам не удалось полноценно протестировать автостартегии — вероятно, можно было бы снизить стоимость лида.
2. Реклама через Мастер кампаний. Стоимость квалифицированного лида получилось низкой — но масштабирование затруднительно.
3. Реклама в сетях — оптимальный вариант, как по стоимости лида, так и по их количеству и качеству.