Блокировка рекламы в Facebook и Инстаграм в 2022: Яндекс Директ как альтернатива

Реклама в Facebook*, Instagram* на территории России сейчас заблокирована. В качестве альтернативы у нас остались Яндекс.Директ, Вконтакте и MyTarget.

В этой статье остановимся только на Яндекс.Директе. Хотя всё тоже самое за редким исключением можно сказать и про Google Adwords, но пока он также не работает в России.

Сравним особенности рекламы в Meta* и Яндекс.Директ

1. Таргетинг. Здесь кроется основное отличие. В Fb таргетировались по интересам, а в Директе преимущественно ориентируемся на ключевые фразы. Отсюда и название — контекстная реклама. Но таргетинг по интересам в Директе тоже есть — можно выбрать интересы, категории посещенных организаций, а также похожие аудитории сайтов-конкурентов.
2. Теплота аудитории. Контекстная реклама при правильном подборе фраз приводит более заинтересованную (горячую) аудиторию, чем таргет. Всё дело в том, что Директ ориентируется на запросы, которые вводили в поисковике. То есть мы заранее знаем, что искали пользователи, и показываем им релевантную рекламу.
3. Аудитории. Формирование аудиторий из CRM, по местоположению, look alike и т.д. — все это по аналогии можно настроить в сервисе Яндекс.Аудитории.
4. Поиск и сети. Реклама в Яндекс.Директе размещается на Поиске и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).
   1. Поиск — это реклама на странице выдачи результатов поиска: под строкой поиска  и внизу страницы . В качестве рекламы — текстовые объявления и одно место под баннер, который увидят только пользователи с ПК
   2. Сети — это реклама на сайтах и в мобильных приложениях, которые входят в РСЯ. В качестве рекламы — текст + изображение, текст + видео, только изображения, только видео.
5. Стратегии. В Директе оплата списывается преимущественно за клики по рекламным объявлениям, но есть и медийные кампании, где оплачиваются показы. В качестве стратегии можно выбрать ручную или автоматическую. В первом случае Вы самостоятельно назначаете ставки, во втором — Яндекс будет управлять ценой клика, а деньги спишутся или за клики, или за конверсии. Чтобы автостратегия с оплатой за конверсии работала корректно, должно быть минимум 10 целевых действий в неделю.
6. Выгорание аудитории.
   1. В рекламе на Поиске аудитория не выгорает. Единственное, за чем нужно следить — это действия конкурентов. Если предложение в Ваших объявлениях будет сильно проигрывать конкурентам, то Вашу рекламу будут хуже кликать и либо вытеснят с верхних позиций, либо вырастет стоимость клика.
   2. В сетях выгорание возможно. В Директе нельзя ограничить количество показов на 1 человека. Лимиты можно выставить только по переходам. Например, пользователь перешел с рекламы 5 раз и не достиг цели, тогда ему рекламу больше не показываем.
7. CTR. Для верхних строчек в поисковых кампаниях нормальный показатель — 10-30%, для показов внизу страницы — 2-10%. В сетях — по-разному, зависит от предложения и креатива. Средний уровень — около 0.8-1%
8. Замена текстов объявлений и креативов. В Директе можно вносить изменения в объявления без перезапуска обучения, накопленная статистика сохранится.
9. Время открутки кампаний. Можно задавать любой график, но не менее 40 часов в неделю. В большинстве ниш ночью рекламу мы отключаем, т.к. конверсия после полуночи в 2-3 раза ниже, чем днем.
   1. Обратите внимание, что время работы кампаний указывается местное. То есть, если крутите рекламу на всю Россию, а время установлено по Москве с 9.00 до 18.00, то кампании будут работать только по московскому времени — на Дальнем Востоке при таких настройках показов вообще не будет.
   2. В остальном нужно экспериментировать. Некоторые, например, включают рекламу только утром и вечером, а днем отключают из-за высоких ставок за клик.
10. Пиксель Facebook. Вместо него — счетчик Яндекс.Метрики.
11. Instant Experience. В Яндексе есть турбо-страницы, которые тоже очень быстро загружаются, в конструкторе много различных функций — можно даже собрать простенький интернет-магазин и подключить оплату.
12. Запрещенка. Здесь, как и в FB, есть свои правила в отношении рекламируемых тематик, они описаны в Справке Яндекса. А вот требования к креативам в Директе не такие жесткие.
13. Блокировки. Самое страшное, что может случиться — это отклонение рекламы по 15 пункту правил Яндекса, то есть без объяснения причин. Но такое случается не часто — в основном из-за рекламы чего-то запрещенного.
14. Баланс и остановки кампаний. Директ очень не любит, когда останавливают рекламные кампании или баланс обнуляется. В таком случае сбрасывается накопленная статистика, и стоимость клика может возрасти.
15. Приложения. Если рекламируете мобильные приложения, для них есть отдельный тип кампаний. В случае с iOS 14.5+ запускать можно не более 10 кампаний на одно приложение.
16. Управление рекламой. Работать с большим количеством ключевых фраз и объявлений удобнее в Директ Коммандере, а не в интерфейсе.

Итого

1. Настройки. Яндекс.Директ более сложен в первоначальных настройках, чем таргет.
2. Выше конверсия. Директ приводит более теплую аудиторию, которая может сделать заказ с первого касания.
3. Сопоставимая стоимость. По стоимости лида при правильной настройке Директ сопоставим с запрещенными соцсетями.
4. Скорость. Контекстная реклама в Яндекс Директе после запуска способна приносить конверсии гораздо быстрее, чем таргетированная реклама.

* — признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.