Кейс Яндекс Директ: заказы на банкротство физических лиц
В мае 2024 года мы запустили рекламу в Яндекс Директ для компании, которая занимается банкротством физических лиц (БФЛ).
До нас рекламу в Директе вело другое агентство — MOAB. Заказчика не устраивали количество и качество поступающих заявок. Параллельно компания закупала дешёвые лиды у лидогенераторов, но с их качеством были проблемы.
Главное пожелание заказчика — получать максимально качественные заявки, даже если они будут стоить дороже.
Задачи снизить стоимость лида любой ценой не было. Наоборот, нам сразу обозначили, что важнее привлекать людей, которые действительно заинтересованы в процедуре банкротства и потенциально готовы заключить договор.
О компании
Компания работает в нише банкротства физических лиц более 10 лет. У неё два филиала — в Рязани и Туле. Для каждого филиала — свой сайт.
Целевая аудитория
Перед запуском заказчик предоставил нам описание целевой аудитории по методу персонажей. То есть у нас были не абстрактные портреты вроде «мужчина 35–50 лет с кредитами», а вполне конкретные жизненные ситуации.
Вот несколько примеров:
- Пенсионерка, 62 года. Пенсия — 12 600 рублей. Живёт в небольшом городе области. Под воздействием мошенников взяла кредит на 1 034 000 рублей и перевела им деньги.
- Девушка, 25 лет. Стала поручителем по бизнес-кредиту ИП. По кредиту перестали платить, и перед ней встал вопрос о банкротстве.
- Молодой учёный, 37 лет. Предположительно, брал деньги на развитие бизнеса, но ничего не получилось.
- Девушка-студентка. В сложный жизненный период набрала 29 микрозаймов.
- Предприниматель, 43 года. Занимался изготовлением мебели. Бизнес столкнулся с проблемами, в результате остались долги перед банками, подрядчиками и заказчиками.
- Учительница английского языка, 41 год. Перевела мошенникам 1 млн рублей.
- Мужчина, 36 лет. По просьбе директора оформил на себя ИП. Директор не платил налоги, а затем исчез. В результате мужчина остался с налоговыми долгами на 5 млн рублей.
Эти примеры хорошо показывают, насколько разными могут быть обстоятельства, которые приводят человека к банкротству.
При этом у таких клиентов есть общая особенность: многие находятся в сложной финансовой ситуации, испытывают стресс и с осторожностью относятся к незнакомым звонкам.
В дальнейшем это стало одним из важных моментов при работе с проектом.
Запуск рекламы в Яндекс Директе в 2024 году
Начали с анализа рекламных кампаний и результатов предыдущего подрядчика.
По итогам анализа решили расширить семантику по двум основным направлениям:
- Банкротство физических лиц.
- Списание долгов.
Это одни из самых горячих запросов в нише. Человек уже понимает свою проблему и ищет конкретный способ её решения.
Но есть и обратная сторона — высокая конкуренция и дорогие клики.
Первые рекламные кампании запустили на поиске Яндекса.
Затем начали тестировать другие варианты привлечения трафика, чтобы снизить стоимость конверсии. В том числе запускали кампании в РСЯ и пробовали разные форматы посадочных страниц.
Отдельно протестировали несколько квизов.
Квизы действительно давали более дешёвые заявки, но их качество оказалось хуже, чем у заявок с основного сайта.
Для нашей задачи это был принципиальный момент. Получать больше лидов по меньшей цене имело смысл только в том случае, если они превращались в реальные договоры.
Поэтому ориентироваться исключительно на стоимость заявки мы не стали.
К концу года также пришли к решению, что нужно переработать основной сайт. Эту задачу запланировали на 2025 год.
Результаты за 2024 год
Статистика рекламных кампаний:
Средняя стоимость лида — 4 579 рублей с НДС.
Средняя стоимость заключённого договора — 36 600 рублей с НДС.
Но помимо работы с рекламой обнаружилась ещё одна проблема, которая напрямую влияла на итоговый результат.
Проблема с недозвонами: почему часть заявок теряется после отправки формы
Низкая дозваниваемость — одна из характерных проблем в нише банкротства физических лиц.
Человек может оставить заявку, но затем не взять трубку, когда ему звонит менеджер.
И это вполне объяснимо. Многие потенциальные клиенты уже сталкивались с коллекторами, банками или мошенниками. Поэтому звонки с незнакомых номеров вызывают у них настороженность.
Мы с командой при ведении рекламы стараемся смотреть на весь путь клиента — от первого клика до заключения договора.
Потому что сама по себе заявка ещё ничего не гарантирует.
Нередко бывает, что реклама приводит заинтересованного человека, но дальше начинаются проблемы:
- Менеджер перезванивает через час, когда клиент уже потерял интерес.
- Телефон определяет входящий номер как спам, поэтому человек не отвечает.
- Менеджер делает одну-две попытки дозвона и больше к заявке не возвращается.
В результате деньги на рекламу потрачены, потенциальный клиент оставил контакты, но до разговора с ним дело так и не дошло.
В нашем проекте при проверке репутации телефонных номеров обнаружили, что два исходящих номера находились в чёрном списке.
Это важная деталь, которую легко упустить, если оценивать работу рекламы только по статистике Директа и Метрики.
Причём проблема с дозвонами актуальна далеко не только для банкротства.
Поэтому мы с командой отдельно собрали чек-лист «17 причин, почему вы не дозваниваетесь до клиентов».
В нём разобрали, как правильно считать реальную дозваниваемость, проверять телефонию и репутацию номеров, сколько попыток связи делать и в какое время лучше звонить.
Главная мысль простая: прежде чем пытаться получить ещё больше заявок, стоит убедиться, что компания нормально обрабатывает уже поступающие обращения.
2025 год: новый сайт и дальнейшая оптимизация рекламы
В начале 2025 года вернулись к задаче, которую наметили ещё в предыдущем году, — переработке сайта.
Вместо старой посадочной страницы сделали новый лендинг.
После первых тестов стоимость лида снизилась на 25%.
На новом сайте также проверяли разные офферы.
Лучше всего показал себя вариант с предложением банкротства в рассрочку.
Посмотреть вариант посадочной страницы
Но работа не ограничивалась изменениями на сайте. Параллельно продолжали развивать рекламные кампании и расширять семантику.
Расширение семантики: от горячих запросов к более общим
В течение 2024 года и затем в 2025-м мы постепенно уходили от использования исключительно самых горячих запросов.
Начинали с максимально целевых формулировок по банкротству и списанию долгов.
Затем добавляли более общие запросы, в которых конкуренция и ставки ниже, а спрос остаётся примерно на сопоставимом уровне.
В частности, расширяли семантику за счёт запросов, связанных с:
- судебными приставами;
- арестом имущества;
- действиями мошенников;
- другими проблемами, которые могут возникать у людей с долгами.
Здесь логика немного другая.
Человек не обязательно ищет процедуру банкротства. Он может пытаться разобраться с конкретной проблемой, которая возникла из-за долгов.
Такие запросы позволяют расширить охват за пределы аудитории, которая уже знает о банкротстве и целенаправленно ищет эту услугу.
Квизы: решили пожертвовать количеством заявок ради качества
Параллельно с основным сайтом продолжали направлять часть трафика на квизы.
Как показали предыдущие тесты, квизы могут давать много дешёвых лидов. Но у такого подхода есть существенный недостаток — качество заявок оставляет желать лучшего.
Поэтому в 2025 году решили изменить сам принцип работы с квизами.
Вместо того чтобы максимально упрощать форму и получать больше контактов, пошли в противоположную сторону.
Начали усложнять квиз, чтобы отсеивать нецелевую аудиторию ещё до отправки заявки.
В результате стоимость лида с квиза выросла. Зато заказчик стал получать более целевые обращения.
И это было именно то, чего мы добивались с самого начала работы над проектом.
Оптимизация рекламы на качественные заявки
Ещё один важный момент — передача данных о конверсиях в Яндекс Метрику.
Если рекламные кампании оптимизируются на все заявки подряд, алгоритмы учитывают в том числе обращения, которые не подходят заказчику.
А дешёвые нецелевые лиды могут искажать картину: кампания начинает обучаться на таких лидах.
Поэтому при работе с квизами мы использовали схему, при которой данные о неквалифицированных лидах не передаются в Метрику.
Таким образом, рекламные кампании получают данные о качественных заявках и могут оптимизироваться именно на них.
Для ниши банкротства, где разброс по качеству обращений достаточно большой, это особенно важно.
Результаты за 2025 год
Посмотреть статистику рекламных кампаний
Средняя стоимость заявки — 3 500 рублей с НДС.
Средняя стоимость заключённого договора за год — 27 000 рублей.
Для наглядности соберём показатели за два года в одну таблицу.
| Показатель | 2024 год | 2025 год |
|---|---|---|
| Средняя стоимость заявки | 4 579 ₽ | 3 500 ₽ |
| Средняя стоимость договора | 36 600 ₽ | 27 000 ₽ |
Стоимость заявки и договора указана с НДС.
Подведём итоги
За два года работы над проектом нам удалось снизить стоимость заявки с 4 579 до 3 500 рублей. При этом средняя стоимость заключённого договора в 2025 году составила 27 000 рублей против 36 600 рублей в 2024-м.
Но основной задачей изначально было не снижение стоимости лида, а повышение качества обращений.
Поэтому в процессе работы мы не раз отказывались от решений, которые давали дешёвые заявки, но не обеспечивали нужного качества.
Что оказалось важным в этом проекте:
- Не оценивать рекламу только по цене заявки. Квизы могут приносить дешёвые лиды, но это не означает, что они будут выгоднее для бизнеса.
- Проверять весь путь клиента после отправки заявки. Даже качественный лид можно потерять из-за проблем с дозвоном. Иногда причина находится вообще за пределами рекламного кабинета — например, в репутации исходящего телефонного номера.
- Не ограничиваться самыми горячими запросами. Расширение семантики за счёт смежных проблем позволяет работать с дополнительными сегментами аудитории и находить трафик с более низкой конкуренцией.
- Тестировать сайт и офферы. В нашем случае переработка посадочной страницы уже на первых тестах снизила стоимость лида на 25%, а среди проверенных предложений лучше всего сработало банкротство в рассрочку.
- Передавать в рекламные алгоритмы данные о качественных обращениях. Если компания не хочет получать дешёвые нецелевые заявки, не стоит обучать кампании на таких конверсиях.
В итоге работа над рекламой затронула сразу несколько направлений: семантику, рекламные кампании, сайт, квизы, аналитику и обработку заявок.
Именно поэтому при оценке результатов Яндекс Директа мы смотрим не только на стоимость лида, но и на то, сколько в конечном счёте обходится заключённый договор.
