Кейс Яндекс Директ: налоговый консалтинг, бухгалтерские услуги, отчетность по МСФО
В марте 2022 года к нам обратился заказчик за настройкой Яндекс Директа. Раньше рекламу около года вело другое агентство, но клиента не устраивало количество и стоимость получаемых заказов.
Учитывая основной профиль клиента (трансграничное ценообразование, налоговый консалтинг, налоговые риски при внутригрупповых сделках и т.п.) и события, произошедшие в конце февраля, время для работы с проектом выбрано не самое удачное.
Начали, как и полагается, с аудита текущих кампаний и увидели не самую радостную картину. Предыдущий подрядчик, видимо, просто собрал ключевые фразы через keycollector и без какой-либо логики добавил их в кампании. Как результат — поток нецелевого трафика. А ставки по фразам назначались через биддер Elama и стояли на максимуме.
О заказчике
- Компания предоставляет услуги налогового консалтинга, бухгалтерского учёта, составления отчетности по МСФО, трансфертным (трансграничным) ценообразованием, оценкой налоговых рисков при сделках с взаимозависимыми лицами.
- Клиенты — крупный бизнес в РФ;
- Минимальный чек за услуги — 2 млн.руб;
- Сайт сделан на хорошем уровне, каких-то значительных доработок не потребовалось
- Требование заказчика — не вносить серьезных изменений в текущие рекламные кампании, использовать те же ключевые запросы и вообще любые глобальные корректировки согласовывать со штатным маркетологом. Ну что ж, компания серьезная, бизнес крупный, почему бы и нет.
Аудитория
- Основными заказчиками являются крупные компании в лице главных бухгалтеров, финансовых и генеральных директоров;
- 30% заказов поступает из Москвы и Санкт-Петербурга, остальные — из регионов РФ;
- 80% трафика идёт с ПК.
Особенности ниши
- Длительный срок сделок — от 3-х месяцев до 1 года.
- Небольшое количество заявок в месяц в силу высокого чека и узкой ниши, а теперь еще и общей политической ситуации.
Настройка Яндекс Директа
После проведения аудита и анализа статистики в первую очередь мы отключили кампании в РСЯ, которые на протяжении полугода давали конверсии по 20 — 30 тыс за штуку. Из кампаний на Поиске Яндекса мы убрали всё нецелевое, составили подробную структуру запросов под предоставляемые услуги, и изменили стратегии назначения ставок.
Как итог, общий расход снизился в 2 раза, стоимость конверсии упала почти в 2,5 раза, а количество целевых действий незначительно, но выросло:
Дальше встал вопрос об увеличении количества конверсий. Во-первых мы предложили протестировать кампании в МК с оплатой за конверсии. Понятно, что при таком низком количестве целевых действий кампании в МК не смогут оптимизироваться, но всё же. В итоге, Мастер кампаний по некоторым направлениям показал очень хорошие результаты, по другим, например, в налоговом консалтинге приводил нецелевые лиды — физлиц, которых в работу не брали.
Следующий шаг — всё-таки расширить семантическое ядро. И вот тут началось самое интересное) Добавление каждой новой целевой фразы нам приходилось согласовывать с сотрудниками заказчика, которые не владеют знаниями о работе контекстной рекламы. Причем заказчик к предлагаемому нами списку фраз добавлял свои, которые считал нужным. Доказать было что-либо бесполезно. Тут стало понятно, почему такой сумбур из ключевых фраз был у предыдущего подрядчика.
Что в такой ситуации можно сделать? Конечно — все фразы, которые хочет видеть заказчик, а мы считаем нецелевыми, добавляем в отдельную кампанию и смотрим за результатами.
Третий этап. В ходе общения с маркетологом, мы выяснили, что ко всему прочему компания проводит вебинары для главных бухгалтеров и финансовых директоров, а потом уже им продаёт услуги (ну а зачем еще проводят вебинары?;). Со слов маркетолога такая схема приводила много целевых лидов, но запуск рекламы именно на вебинары нам не согласовали:( Хотя это мог бы быть вполне рабочий вариант по получению лидов и их прогреву. Протестировать look alike нам также не удалось, т.к. заказчик опасался “утечки” контактных данных.
Статистика рекламных кампаний
В итоге за 5 месяцев мы потратили 125 000 руб, получили 65 лидов по 1923 руб.
Данных по размеру выручки, по понятным причинам, у нас нет)
