Кейс Яндекс Директ: заказы на утепление дома эковатой
Для проекта по утеплению домов эковатой настроили рекламу в Яндекс Директ в феврале 2022 года. И продолжаем работать до сих пор.
Эковата — материал новый, поэтому не слишком известный на рынке. В Москве и области всего несколько поставщиков сырья. И также мало компаний, который используют эковату в утеплении. Конкуренция низкая.
С другой стороны, и заказчики не знакомы с этим материалом.
Реклама утепления домов в Яндекс Директе
Основная сложность в работе с этим проектом — несформированность спроса. Как следствие, целевых запросов мало:
Что делать в этом случае?
- Получить максимум трафика по целевым фразам.
- Искать нашу аудиторию по запросам материалов-конкурентов: минеральной ваты, пенополиуретана и т.п.
Бюджет на проект выделен небольшой — до 10 000 руб в неделю.
Реклама по целевым запросам
Кампании с целевыми запросами на эковату отрабатывали на отлично — обращения поступали максимально целевые и недорогие. Но очевидная проблема — их крайне мало.
Стоимость одного обращения составила 711 рублей.
Реклама по запросам конкурирующих материалов
Показывать рекламу по запросам конкурентов обычно дорого и не всегда эффективно.
В этой ситуации размещение в премиум-показах — это чаще всего путь сливу бюджета. А вот в обычных показах экономика может сходиться.
Тем не менее, по желанию заказчика мы подняли ставки для показов в первой тройке объявлений.
В заголовках мы указывали название нашего материала, чтобы исключить нецелевые переходы. Надеясь, что среди тех, кто ищет товары-конкуренты, об эковате тоже знают. Получили низкую кликабельность (CTR), дорогой клик и всего несколько конверсий, где хотели просто узнать/спросить.
По итогу рекламу на конкурентов оставили, но сильно снизили ставки, чтобы показываться на нижних позициях под поисковой выдачей.
Статистика по поисковым РК:
Реклама в сетях (РСЯ)
Тем не менее, от рекламы конкурентов отказываться не стали. И запустили рекламу в сетях (РСЯ). Трафик вели на основной сайт.
Количество конверсий удалось увеличить, но подросла и их стоимость — почти в 2 раза. В целом, 1300 руб за лид на утепление дома — не такая высокая цена. Но по сравнению с поисковой рекламой — дороже в 2 раза.
Бюджета в 10 000 руб не хватало для обучения кампаний в РСЯ. Оставалось только искать варианты снижения стоимости конверсии.
Попытки обучить кампании на микроконверсиях не увенчались успехом. Кампании обучались, но стоимость обращений еще сильнее выросла.
Затем решили протестировать рекламу на Квиз.
Реклама квиза по утеплению домов
В первой связке квиза и рекламной кампании мы получили дорогие лиды с низкой конверсией в договор.
Затем несколько раз перерабатывали шаги квиза. И тестировали различные типы кампаний.
В итоге удалось найти золотую середину — получать 10 качественных лидов в неделю по цене до 1000 руб. И, таким образом, держать кампании обученными на нужную аудиторию.
В этой схеме мы сталкиваемся только с двумя проблемами.
Первая — иногда кампании начинают приносить лиды по материалам-конкурентам, с которыми наш заказчик не работает. Но такие моменты удается оперативно устранить.
Вторая проблема — обнуление баланса. Не могу сказать, что это частая проблема в этом проекте. Но каждый раз приходится переобучать кампании заново. Что портит общую статистику.
Статистика по месяцам
Статистика по квизу
Итоги
- Утепление эковатой — проект в нише с несформированным спросом. Обычно такие проекты не очень хорошо работают в Директе. Спрос не сформирован, поэтому целевых запросов мало.
- Чтобы получить нужный объем заказов, продвигаемся по товарам-конкурентам (минвате, ППУ и др.). Традиционно в такой схеме стоимость лидов высокая.
- Выход нашли в рекламе на квиз, который несколько раз переделывали для снижения цены лида. В итоге вышли на запланированные показатели — 10 лидов в неделю с ценой до 1000 руб.
